Tak w skrócie mógłby wyglądać przepis na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej na dowolnym rynku, także optycznym.
Agnieszka Szmuc
Według raportu Fortune Business Insights™ globalna wartość rynku zaawansowanej optyki, która w 2021 r. wynosiła 250,93 mld dolarów, w roku 2028 będzie szacowana na ok. 477,42 mld dolarów1. Trudno nie zauważyć, że prognozowany wzrost sięgnie niemal 50%. To oznacza, że w „optycznym torcie” jest jeszcze całkiem sporo kawałków, którymi można się podzielić.
Kto o nie zawalczy? W Europie Zachodniej, gdzie na jeden salon przypada 5 tys. klientów, większość rynku należy do dużych, międzynarodowych koncernów, które działają na całym świecie, głównie w oparciu o wielkopowierzchniowe sklepy zlokalizowane w centrach handlowych. Niespełna jedna czwarta salonów optycznych to niezależne biznesy, często rodzinne lub działające w oparciu o lokalne franczyzy. W Polsce sytuacja wciąż jest odmienna – zdecydowana większość rynku należy nie do sieciowych zakładów optycznych, a do indywidualnych właścicieli. Mniejsza jest też skala nasycenia rynku – w naszym kraju jeden salon przypada na ok. 10 tys. klientów. Nie da się jednak ukryć, że i u nas w szybkim tempie następują zmiany, na skutek których pojedynczy gracze muszą rozważać zmiany w dotychczasowym sposobie funkcjonowania w branży.
Rynek optyczny w Polsce musi zmierzyć się z trzema trendami. Pierwszy to stale wzrastająca sprzedaż w sektorze e-commerce, do którego rozkwitu przyczyniła się pandemia COVID-19. Drugie zjawisko to gwałtowna ekspansja globalnych salonów sieciowych – jeszcze w 2016 r. należało do nich ok. 6% rynku optycznego w Polsce, dwa lata później sklepy sieciowe stanowiły 12%, a raport „Cenzus Punktów Optycznych” GfK Polonia wskazuje, że w roku 2020 było to już 16%2. Ostatni trend wiąże się z oczekiwaniami klientów dotyczącymi lokalizacji salonu optycznego, jego wystroju oraz jakości doświadczeń, jakie przynosi wizyta w salonie. Dla niezależnego optyka oznacza to konieczność inwestowania nie tylko w sprzęt, ale i w wystrój.
Zatrzymać Goliata
Nie da się ukryć, że konkurowanie małych, rodzinnych biznesów z dużymi sieciami to zawsze ogromne wyzwanie. Giganci mają za sobą profesjonalne zaplecze, spore rezerwy kapitałowe, pełne zatowarowanie i skuteczne narzędzia marketingowe. Utrzymanie się na powierzchni mniejszych, niezależnych salonów optycznych jest coraz trudniejsze i wymaga nie tylko fachowej wiedzy, doświadczenia i rzetelności w obsłudze klienta, ale także dostosowania się do zmiennych makroekonomicznych, ewolucji przyzwyczajeń konsumenckich i profesjonalizacji działań marketingowych. We wszystkich tych aspektach dla właściciela niezależnego salonu optycznego korzystnym krokiem może być dołączenie do grupy zakupowej.
Grupy zakupowe
Czym właściwie są grupy zakupowe? Najogólniej rzecz ujmując, to zrzeszenie podmiotów, które łączą się i współpracują po to, żeby korzystać z efektu skali i grupowych warunków, a w konsekwencji stać się firmami bardziej konkurencyjnymi na rynku. Działając razem, są w stanie zwiększyć sprzedaż czy ograniczyć różne koszty, np. związane z reklamą. Silniejsza pozycja, wynikająca z przynależności do większego organizmu, pozwala również członkom grupy zakupowej uzyskiwać lepsze ceny. A jest to argument nie do przecenienia, jeśli weźmiemy pod uwagę, że w oczach statystycznego klienta wciąż utrzymuje się prymat ceny nad np. przywiązaniem do danej marki. Jeśli optyk będzie mógł mu zaoferować oprawki czy soczewki w atrakcyjnych cenach, a do tego zapewni mu obsługę na właściwym poziomie, może być niemal pewien, że ów zadowolony nabywca stanie się klientem powracającym.
Przewagi konkurencyjne
Grupy zakupowe to organizacje wielopodmiotowe, tworzone zazwyczaj przez małe i średnie firmy, które – działając w pojedynkę – nie byłyby w stanie uzyskać dobrych warunków współpracy z dostawcami. Skonsolidowanie sił może być doskonałym sposobem na obniżenie kosztów prowadzenia działalności, co jest istotne zwłaszcza przy dużej i silnej konkurencji na rynku.
Dzięki działaniu w ramach grupy zakupowej pojedyncza firma ma o wiele szerszy dostęp do wielu nowych towarów i usług, co uatrakcyjnia jej ofertę. Z kolei niższa cena kupowanych towarów sprawia, że wzrasta rentowność prowadzonej działalności gospodarczej.
Kolejny benefit to znacznie obniżone ryzyko współpracy biznesowej, np. z nierzetelnymi dostawcami. Każdy producent, jeśli chce utrzymać rynek zbytu dla własnych wyrobów, dwukrotnie się zastanowi, nim w jakiś sposób zawiedzie członków grupy zakupowej. Już strata pojedynczego kontrahenta to ogromne koszty, a strata kilkunastu firm – to poważne kłopoty.
Aspekty pozafinansowe, szkolenia i rozwój
Przedsiębiorca należący do grupy zakupowej nie musi samodzielnie negocjować szczegółów umowy czy osobiście wyszukiwać dostawców. Dzięki temu może więcej czasu i uwagi poświęcić na rozwijanie swojej podstawowej działalności, poszerzanie zakresu usług czy uzupełnianie portfolio produktów.
Te ostatnie często są wytwarzane specjalnie dla danej grupy zakupowej. Dla przykładu, w salonach Diamentowy Optyk, zrzeszających członków grupy zakupowej DIOP, klientom oferowane są wykonane w japońskiej technologii okularowe soczewki progresywne multiDIOP. Z kolei grupa Optyk Plus, obok zniżek na oprawy okularowe znanych firm, oferuje swoim członkom własną markę opraw w przystępnych cenach. Własną linię opraw – mode – ma również Ekspert Optyk.
Współdziałanie w ramach grupy zakupowej to nierzadko również okazja do zawodowego rozwoju, ponieważ jej członkowie mogą liczyć na dodatkowe szkolenia czy wsparcie ekspertów. Praktyczne treningi warsztatowe i poszerzanie kompetencji to jedne z celów grupy optycznej DIOP – jej założyciele są przekonani, że dobrze wyszkolony zespół to podstawa skutecznego prowadzenia biznesu optycznego, dlatego dla członków grupy organizują profesjonalne szkolenia asystentów sprzedaży i branżowe konferencje, na których występują eksperci optyczni.
Ciekawym przykładem inwestowania w samorozwój jest również program eo Mentor, wdrożony przez grupę Ekspert Optyk. Ten cykl warsztatów mentoringowych jest skierowany do studentów optometrii i daje im praktyczną wiedzę na temat prowadzenia salonu optycznego, a przy tym szkoli ich z zakresu psychologii sprzedaży. Właściciele salonów mogą korzystać też z szerokiego wachlarza szkoleń sprzedażowych i managerskich Ekspert Biznes Kampus.
Wsparcie marketingowe i wizerunkowe
Skuteczne docieranie do klientów nie byłoby możliwe także bez jasnego komunikowania o oferowanych usługach i produktach. W obecnych czasach to wielostopniowy proces, który zaczyna się od przeprowadzenia badań rynkowych oraz analizy konkurencji i oczekiwań modelowych klientów. Kolejny krok to opracowanie planu marketingowego, spójna promocja i reklama, udział w targach i wystawach branżowych. Tu znów do głosu dochodzą zwielokrotnione w porównaniu do pojedynczych salonów możliwości członków grupy zakupowej. O tym, że na wzrost rentowności salonu mają wpływ działania marketingowe, są przekonani założyciele grupy DIOP, którzy wspierają swoich członków wypracowanym modelem.
Zarysowane powyżej obszary współpracy w ramach grup zakupowych to jedynie główne kierunki. Właściciele salonów optycznych, którzy rozważają dołączenie do takiej grupy, powinni dokładnie prześledzić ofertę wybranych organizacji i zdecydować, która z nich jest najbardziej zbieżna z ich potrzebami i filozofią działania.
Komentarz ekspercki
Grupa zakupowa nie jest tylko społecznością interesów. Zrzeszeni przedsiębiorcy wykazują solidarność ponad prywatnymi celami, współdziałając z kolegami i koleżankami z branży także na innych polach, tworząc relacje. Po trzech latach intensywnych działań wspierających w 2022 r. wyszliśmy poza standardowe ramy i wdrożyliśmy dwa nowatorskie pomysły – program budżetu partycypacyjnego, w którym nasi członkowie mogą zgłaszać projekty do realizacji na kolejny rok, oraz program poleceń. Kierując się zasadą solidarności i otwartego dialogu, nasza grupa staje się wspólnotą, a obserwacje, pomysły i energia członków są naszym wspólnym kapitałem.
Damian Misiak
współzałożyciel grupy zakupowej Ekspert Optyk
