Połączenie tych dwóch aspektów sprawia, że niezbędne staje się szukanie nowych, lepszych sposobów sprzedaży. Zapraszam do lektury artykułu, który – w co głęboko wierzę – wyniesie na wyższy poziom kompetencje każdego profesjonalnego i szczerze zaangażowanego doradcy.
Sylwia Piskulska-Grzesik
optyczka, przedsiębiorczyni, właścicielka salonu optycznego, trenerka sprzedaży i nowoczesnej obsługi klienta pod marką Optyczne Rewolucje
Każdy odczyta godzinę z wyświetlacza elektronicznego zegarka, ale już zrozumienie wszystkich funkcji w nowoczesnym smartwatchu wymaga znacznie więcej uwagi. Przydaje się też trochę czasu i profesjonalne wsparcie. W przypadku urządzenia elektronicznego będzie to instrukcja obsługi albo informacje zaczerpnięte z Internetu. Natomiast najlepszym doradcą dla klienta szukającego informacji na temat soczewek progresywnych zawsze powinien być pracownik salonu optycznego.
Częstą przypadłością początkujących doradców jest tzw. klątwa wiedzy. Jej objawy są proste: pracownikowi wydaje się, że każdy doskonale wie, czym jest addycja, długość progresji albo peryferyjne pole widzenia. Doświadczenie pokazuje jednak, że osoby znające te pojęcia stanowią znikomy odsetek wszystkich odwiedzających salon optyczny.
Nie ma potrzeby zastanawiać się teraz, czy warto zmuszać klienta, by wrócił do domu bogatszy o nowe słownictwo. Pewne natomiast jest to, że klient powinien posiadać wiedzę w kilku kwestiach, by móc o nich skutecznie poinformować doradcę w salonie. Tylko w ten sposób obie strony nauczą się czegoś naprawdę ważnego.
Czego powinien dowiedzieć się doradca od klienta odwiedzającego salon optyczny? Najważniejsze są odpowiedzi na pięć kluczowych pytań:
- Czego potrzebuje/poszukuje klient?
- Dlaczego uważa, że jest mu potrzebne właśnie to rozwiązanie?
- Jak widzi z bliska, a jak z daleka?
- Jaki jest charakter jego pracy?
- Czy używał już okularów progresywnych?
To najbardziej podstawowe kwestie. Dzięki nim doradca dowie się, z jakim problemem przyszedł klient. Nie ma innego sposobu na zdobycie tej wiedzy niż zadawanie pytań. I to właśnie jest badanie potrzeb klienta – najbardziej podstawowe i intuicyjne narzędzie, którym dysponuje specjalista. Aby było ono skuteczne, specjalista w salonie optycznym powinien mieć pełną świadomość celu, w jakim przeprowadza wywiad. Jest nim dokładne zbadanie potrzeb klienta.
Analiza potrzeb klienta
Jeszcze raz przypomnijmy, że klient nie wie wszystkiego; nie musi on także znać pełnej oferty naszego salonu (tak samo jak kierowca nie musi znać się na samochodach, a youtuber nie musi być ekspertem w zakresie technologii internetowych). Ktoś, kto przychodzi do salonu optycznego, prawdopodobnie po prostu doświadcza trudności w widzeniu. Naszym celem jest wziąć go za rękę (w przenośni), poprowadzić przez labirynt niewiedzy i wątpliwości, a na koniec wskazać profesjonalne rozwiązanie problemu.
Nikt nie przychodzi do optyka konkretnie po okulary progresywne (albo jakiekolwiek inne). Klienci przychodzą po poradę do eksperta. To rozróżnienie naprawdę warto zapamiętać! Dopiero podczas rzeczowej rozmowy (nazywanej badaniem potrzeb) wychodzi na jaw prawdziwa natura problemów, z jakimi klient się do nas zwraca. Następnym krokiem jest konkretna, fachowa porada.
Oczywiście nic nie zwalnia nas z obowiązku ciągłego doskonalenia się. Jeżeli dociekliwy lub wyedukowany klient zada pytanie, to – w zależności od udzielonej odpowiedzi – udowodnimy swój profesjonalizm albo zrazimy go brakiem kompetencji. Należy więc być przygotowanym merytorycznie, ale z posiadanych zasobów wiedzy korzystać dla dobra klienta, a nie w celu wystraszenia go lub onieśmielenia.
Jak i o co pytać?
Jeżeli doradca ma wiedzę i naprawdę chce pomóc klientowi, to dysponuje już wszystkim, co potrzebne jest do przeprowadzenia profesjonalnego wywiadu. Do klienta zawsze trzeba podchodzić indywidualnie: inne są jego potrzeby i oczekiwania, inne środowisko, w którym spędza większość czasu, inny jest również budżet, którym dysponuje. To są sprawy doskonale znane każdemu prawdziwemu doradcy. Prowadzenie zwyczajnej, naturalnej rozmowy z klientem, która zmierza do zaoferowania mu najlepszego rozwiązania – to właśnie jest profesjonalne badanie potrzeb.
Tematem tego artykułu są – przypomnę – okulary progresywne. To rozwiązanie specyficzne z wielu powodów.
Jeżeli doradca jest przekonany, że najlepszą opcją dla jego rozmówcy są okulary z soczewkami progresywnymi, powinien właściwie pokierować rozmową, zadając odpowiednie pytania. Dobrym wprowadzeniem są kwestie wymienione wcześniej. Następnie warto przejść do ustalania szczegółów i jednocześnie uświadamiania klienta, że jego problem jest specyficzny, podobnie jak rozwiązanie. Pomocne mogą być poniższe pytania:
- Czy klient nosił już wcześniej okulary progresywne?
- Czy równie dobrze widzi napisy na końcu salonu, jak i te znajdujące się w bliskiej odległości od niego?
- Czy siedząc za kierownicą, widzi ostro zarówno odległe znaki drogowe, jak też wskazania na desce rozdzielczej?
- Czy musi oddalać od siebie tekst, żeby go przeczytać?
- Czy do czytania musi zdejmować okulary?
Uzyskane w ten sposób informacje pozwolą zdiagnozować problem, z którym klient do nas przyszedł.
Szanuj uczucia klienta
Warto poruszyć w tym miejscu niezwykle ważną kwestię, czyli właśnie ów „problem”. Większość osób uważa, że noszenie okularów to oznaka starości, a co najmniej starzenia się. Zazwyczaj okazuje się, że do tej pory osoby te były bardzo aktywne i nie zauważały u siebie żadnych problemów ze wzrokiem, ale nadszedł moment, w którym narząd wzroku zaczął płatać figle przy wykonywaniu prostych codziennych czynności.
Należy pamiętać, że rzadko kto jest gotowy, żeby przyznać przed sobą: „Mam za sobą kilka dekad życia, więc muszę nosić okulary”. Oczywiście każdy dobry doradca wie, że wady wzroku wynikają z różnych czynników, a tzw. starczowzroczność jest tylko jednym z nich. Klient może o tym jednak nie wiedzieć, dlatego tak ważne jest delikatne poruszanie tematu noszenia okularów. Jak to zrobić profesjonalnie? Wyjaśnię to w dalszej części artykułu.
Szanuj inteligencję klienta
Przebieg wywiadu i skuteczne doradztwo będą wyglądać inaczej, gdy osoba odwiedzająca salon optyczny nosiła wcześniej okulary progresywne. Od takiego klienta należy uzyskać więcej informacji, pytając na przykład o to, jak dobrze widzi tekst w książce, a jak postrzega twarz osoby nadchodzącej z daleka. Warto zasugerować ocenę w skali od 1 do 5.
A co w przypadku odległości pośredniej? Tak naprawdę nie należy o nią pytać, choć trzeba się o niej jak najwięcej dowiedzieć. Chodzi o to, że „odległość pośrednia” to pojęcie stosowane przez nas – praktyków. Klient być może je zrozumie, częściej jednak nie – a stąd już blisko do nieporozumienia. Profesjonalny doradca wie, że zamiast zadać pytanie ze sformułowaniem „odległość pośrednia”, powinien po prostu dowiedzieć się, czy jego klient przez cały czas widzi tak samo wyraźnie logo sklepu, do którego się zbliża. To drobna różnica, a jednak o ogromnym znaczeniu dla naszego rozmówcy.
Nikt nie rodzi się wyśmienitym specjalistą – do tego etapu każdy musi dotrzeć sam. Jednak tym, co świetnie sprawdza się jako pomoc w docieraniu do poziomu mistrzostwa, są pytania. Zawsze warto dopytywać o szczegóły, bo dzięki temu obie strony więcej wiedzą i rozumieją. Bardzo często dopiero odpowiednio postawione pytanie pomoże klientowi uzmysłowić sobie, że jego problemy z widzeniem to nie koniec świata – to jedynie potrzeba noszenia okularów.
Przede wszystkim pytaj
W budowaniu lepszego kontaktu między doradcą a klientem pomagają takie „klasyki” jak:
- Czy miewa pani/pan problemy z błędnikiem / Czy zdarzają się pani/panu zawroty głowy?
- Na ilu monitorach pracuje pani/pan jednocześnie?
- Czy kieruje pani/pan samochodem? ciężarówką, autobusem, motorem lub rowerem?
- Czy dużo pani/pan czyta?
- Czy w pracy często patrzy pani/pan w dół?
- Czy zdarza się, że wykonując codzienne obowiązki, musi pani/pan długo patrzeć w górę?
Pytania są nie do przecenienia:
- zapewniają doradcy więcej informacji,
- dostarczają informacji osobie, która ich udziela,
- dają sprzedawcy większą pewność w kontekście sugerowanych rozwiązań,
- są świetnym sposobem budowania dobrych nawyków w rozmowie z klientami,
- stanowią świetny punkt wyjścia do rozmowy o innych rozwiązaniach, np. o okularach biurowych.
Przy tym wszystkim koniecznie trzeba pamiętać, że stale zmieniają się zarówno potrzeby klientów, ich wada wzroku, jak i technologia. To, co kilka lat temu było nieosiągalne albo niepotrzebne, dziś może być jedynym skutecznym sposobem na rozwiązanie problemów klienta.
Mów językiem klienta
Przypomnę: potrzeby klienta cały czas się zmieniają. To oczywiste, a mimo to ciągle tak niewiele osób o tym pamięta. Soczewki progresywne są nieporównywalnie lepsze teraz niż 30 lat temu. I o wiele lepsze niż przed dekadą. Rozwijająca się technologia i większa precyzja – zarówno w sferze badań, jak i projektowania krzywizny soczewki – podnoszą jakość życia osób z wadami wzroku na wyższy poziom. Te udogodnienia – jak wszystko, co wiąże się z rozwojem naukowym – idą w parze z rosnącymi cenami soczewek progresywnych, które mogą sięgać nawet kilku tysięcy złotych.
Dzięki umiejętności zadawania właściwych pytań dobry doradca szybko przekona się, że jedynie garstka klientów ma świadomość tych kosztów. Dla większości z nich kupno okularów za równowartość jednej wypłaty będzie w pierwszym momencie barierą nie do przeskoczenia.
Wywiad przeprowadzony z klientem dostarczy obu stronom cennych informacji, które pozwolą najlepiej sprostać potrzebom klienta. Ale do przekonania go do zakupu drogich okularów konieczna będzie nowa i niezwykle ważna umiejętność: posługiwanie się językiem korzyści.
Język korzyści
Gdy na prowadzonych przeze mnie szkoleniach pytam o język korzyści, wiele osób deklaruje znajomość tematu. Szybko okazuje się jednak, że operują dalece gorszym narzędziem, a mianowicie językiem zalet. Żeby zrozumieć różnicę między tymi pojęciami, trzeba dokładniej omówić trzy elementy składające się na język korzyści: cechę, zaletę i właśnie korzyść.
Zacznijmy od cechy – mówiąc najprościej, jest to właściwość jakiejś rzeczy albo usługi. Na przykład cechą farby może być jej biały kolor, telewizora – duży ekran,
a okularów – soczewki progresywne.
Zaleta z kolei to przedstawienie cechy jako czegoś pozytywnego. W przytoczonych wyżej przykładach biały kolor farby może sprawiać, że kuchnia zrobi się jaśniejsza, duży ekran pozwoli dojrzeć nawet najdrobniejsze szczegóły, a soczewki progresywne umożliwią widzenie zarówno do bliży, jak i do dali.
W tym momencie dochodzimy do ważnego pytania: jakie są dwie zasadnicze słabości języka zalet?
Po pierwsze, zaleta jest czymś w rodzaju „usprawiedliwiania” cechy. Użycie białej farby może przecież oznaczać,
że bezpowrotnie zniknie wspaniały nastrój budowany przez ciepłe kolory, a kuchnia zmieni się w szpitalną stołówkę. Z kolei duży ekran wciśnięty do małego pokoju doprowadzi właściciela do szału.
Po drugie, zaleta jako taka nie niesie ze sobą żadnego ładunku emocjonalnego. Jest ona po prostu stwierdzeniem faktu, a trzeba pamiętać, że prawie każdy zakup to wynik oddziaływania emocji, a nie chłodnej, rozumowej kalkulacji.
Żeby skutecznie sprzedawać, do sekwencji tych dwóch aspektów koniecznie trzeba dodać trzeci: korzyść. W ten sposób powstaje prosty i zarazem bardzo ważny schemat:
CECHA ZALETA KORZYŚĆ
Gdy doradca operuje tylko na poziomie języka zalet, to znaczy, że nie rozumie procesu sprzedaży, nie zna prawdziwych potrzeb klienta, a w rozmowie sięga po oklepane frazesy: szerokie pole widzenia, szybka adaptacja, personalizowane okulary, mniej aberracji. Niby wszystko jasne, ale tak naprawdę… co z tego wynika?
Kluczowe pytanie
Właśnie dotarliśmy do najlepszego rozróżnienia między językiem zalet a językiem korzyści. Pierwszy po prostu poddaje się, gdy klient zada takie pytanie. Drugi jest dosłownie stworzony do odpowiadania na nie. Dlaczego? Ponieważ „Co z tego?” oznacza inaczej „Co ja z tego będę mieć?”. I właśnie osobisty zysk jest korzyścią, której klient poszukuje, a którą doradca powinien mu dostarczyć.
Cecha i zaleta opisują produkt. Korzyść w przekonujący sposób wskazuje klientowi, co zyska, jaka będzie jego osobista bonifikata z zakupu.
Trzeba to napisać wprost: język korzyści nie jest banalny, nie jest intuicyjny i nie przyjdzie sam z siebie. Wymaga dogłębnego zrozumienia i praktyki. Wiąże się także z doskonałym zrozumieniem i przetworzeniem odpowiedzi, których klient wcześniej udzielił.
Jeśli doradca zdobędzie się na ten wysiłek, zyska wyjątkowy oręż w swojej pracy:
- nabędzie umiejętności niewystępujące u większości sprzedawców,
- z precyzją lasera będzie trafiać w oczekiwania klientów,
- uczciwie i etycznie zwiększy sprzedaż.
Trwający kilka tygodni trening nowej umiejętności to gwarancja korzyści dla obu stron. Dzięki praktyce korzystanie z języka korzyści będzie po jakimś czasie tak samo łatwe i automatyczne jak jazda na rowerze.
Język korzyści to narzędzie sprzedażowe sięgające do zdobyczy z takich dziedzin jak psychologia czy socjologia. Razem z doskonaleniem warsztatu dobrego doradcy przychodzi zainteresowanie kolejnymi aspektami ludzkiej psychiki. Znajomość temperamentów i typów osobowości człowieka pozwala dokładniej poznać oczekiwania, obawy i nadzieje klientów. Natomiast czujna i nienachalna obserwacja dostarcza informacji o tym, jak klient postrzega siebie w okularach. Czy jest zadowolony? Nieprzekonany? A może coś budzi jego niepokój?
Zrozumieć klienta
Zdaniem wielu osób pogarszający się wzrok jest symptomem starości, a konieczność noszenia okularów jest dla nich dużą zmianą. Statystycznie zaś zmian nikt ich nie lubi, zwłaszcza jeśli są to zmiany „na gorsze”. A co tu kryć, przez całkiem szeroką grupę osób okulary mogą zostać odebrane jako naoczny dowód na to, że „dzieje się z nimi coś złego” lub że są „gorsi od własnych przyjaciół, cieszących się dobrym wzrokiem”.
Źle przeprowadzone badanie potrzeb klienta daje pewność, że potencjalny nabywca, który przyszedł z wątpliwościami, wyjdzie z salonu bez okularów. A być może dodatkowo z żalem. Brak umiejętności obserwacji doprowadzi do przeoczenia ewentualnych obaw. I nawet jeśli klient kupi okulary, ostatecznie opuści salon optyczny z przeświadczeniem, że coś stracił w oczach swoich lub przyjaciół.
Teraz powinniśmy dojść do następujących wniosków:
- dobre badanie potrzeb klienta dostarcza fundamentalnej wiedzy o jego potrzebach,
- umiejętna obserwacja mówi wszystko o tym, co nie zostało wypowiedziane,
- język korzyści rozbija w drobny mak obawy na poziomie świadomym (etap wywiadu) i nieświadomym (etap obserwacji).
Praktyczne wskazówki
Co powiedzieć klientowi, gdy już wiadomo, że najlepsze będą dla niego okulary progresywne? Podam kilka przykładów.
Nauczycielowi można wyjaśnić, że bez konieczności zmiany okularów, zsuwania ich, zakładania albo opuszczania na czubek nosa będzie równie wyraźnie widział sprawdziany na biurku, ekran na tablicy elektronicznej i uczniów siedzących w ostatniej ławce.
Kierowcy warto powiedzieć, że będzie dokładnie widzieć zarówno znaki drogowe, mijane samochody, jak i deskę rozdzielczą.
Aktywnemu prezbiopowi warto wskazać, że od teraz jego życie będzie o wiele łatwiejsze, a dzięki szerokiemu wyborowi oprawek może dodatkowo podkreślić swój wizerunek męża zaufania, biznesmena bądź duszy towarzystwa lub wykreować wymarzoną stylizację.
Z miłośnikiem nowinek technologicznych warto podzielić się kilkoma ciekawostkami na temat innowacyjnych technologii zawartych w tych pozornie zwykłych szkłach.
Przykładów jest tak wiele, jak wielu jest klientów. Nie można im sprzedać okularów, jeżeli sami tego nie zechcą. W jaki więc sposób pomóc im dojrzeć do decyzji o zakupie? Nie inaczej, jak tylko docierając do sedna pytania istniejącego w głowie klienta: „Co będę z tego mieć?”.
Wówczas już nie trzeba niczego sprzedawać, bo klient sam będzie chciał kupić.
A ty, doradco? Co będziesz mieć z lektury tego artykułu?
