To jednak nie oznacza, że jest łatwiej: klient w kilka sekund porówna ofertę w internecie, a w kolejnych witrynach zobaczy te same nazwy producentów opraw i soczewek, te same hasła, podobne ceny. O tym, jak budować pozycję, która nie zamienia się w wojnę cenową, opowiada Mieszko Sroka – właściciel salonów optycznych, członek Struktury EKSPERT OPTYK i udziałowiec marki soczewek okularowych VANBERG.
Mieszko Sroka
Właściciel salonów optycznych, członek Struktury EKSPERT OPTYK i udziałowiec marki soczewek okularowych VANBERG. Prowadzi firmę rodzinną, w której stawia na autentyczność, indywidualne podejście do klienta i budowanie długofalowych relacji. Prywatnie miłośnik podróży, szczególnie po Azji. Amatorsko fotografuje, trenuje tajski boks, kocha psy.
Prowadzi Pan salony optyczne i zarządza nimi od wielu lat. Co w tym czasie najbardziej zmieniło się w sposobie, w jaki niezależni optycy w Polsce budują przewagę konkurencyjną?
Wraz z upływem ostatnich lat coraz bardziej widoczna jest współpraca pomiędzy właścicielami salonów optycznych w Polsce. Jeszcze kilka lat temu każdy działał głównie na własną rękę, dziś coraz częściej myślimy kategoriami partnerstwa. Synergia wynikająca z takich inicjatyw jak grupy zakupowe czy środowiska eksperckie daje nam możliwość wymiany wiedzy i doświadczeń. Dzięki temu możemy unikać błędów, szybciej się rozwijać i lepiej odpowiadać na potrzeby rynku. To także buduje poczucie wspólnoty w branży, która przez lata była bardzo rozproszona. W mojej ocenie to jeden z kluczowych kierunków rozwoju niezależnej optyki.
Wielu optyków mówi, że najtrudniej jest się wyróżnić – klienci porównują ceny w internecie, a oferty salonów wyglądają podobnie. Jak Pan do tego podchodzi?
Jeśli patrzymy tylko przez pryzmat produktu, to wszyscy sprzedajemy bardzo podobne towary. Dlatego nie próbuję wygrywać ceną, tylko wartością, jaką dajemy klientowi w całym procesie obsługi. Internet zawsze będzie tańszy w prostym porównaniu, bo operuje innym modelem biznesowym. My natomiast oferujemy coś więcej niż sam produkt – wiedzę, doświadczenie i odpowiedzialność za efekt końcowy. Klient przychodzi do nas nie tylko po okulary, ale również po pewność, że dobrze widzi i że ktoś się nim realnie zaopiekował. To jest obszar, w którym możemy się wyróżnić i który jest niemożliwy do skopiowania w sferze online.
Czy jest coś, co świadomie Pan buduje w swoich salonach, żeby klient nie miał pokusy, aby szukać taniej gdzie indziej?
Myślę, że w dłuższej perspektywie klienci doceniają jakość i zaufanie. Jak powiedział Benjamin Franklin: „Gorycz złej jakości pozostaje długo po tym, gdy słodycz niskiej ceny została zapomniana”. To zdanie bardzo dobrze oddaje realia naszej branży. Jako prywatni, lokalni optycy oferujemy coś, czego nie da się zastąpić zdalnie – indywidualne podejście i realną odpowiedzialność za wzrok klienta. Kontakt bezpośredni jest nie do zastąpienia, bo dobre widzenie to coś więcej niż wybór oprawy czy montaż soczewek. To proces, który wymaga zrozumienia potrzeb, precyzji i doświadczenia.
Prowadzenie kilku salonów to spore wyzwanie organizacyjne. Czego uczy Pan swój zespół, jeśli chodzi o podejście do klienta?
Jesteśmy firmą rodzinną i od początku stawiamy na przyjazne, naturalne relacje w naszych salonach. Zależy nam, aby klient, przekraczając próg, czuł się komfortowo – tak jakby wchodził do miejsca, gdzie jest mile widziany, a nie tylko obsługiwany. Taka atmosfera przekłada się na większe zaufanie i otwartość w rozmowie. W pracy z zespołem kładę duży nacisk na autentyczność i uczciwe doradztwo. Mamy ten komfort, że możemy oferować klientom rozwiązania dobierane w ich najlepszym interesie, a nie pod presją sprzedaży konkretnego produktu. To buduje długofalowe relacje, a nie tylko jednorazowe transakcje.
Klienci bywają sceptyczni wobec tego, czego nie znają. Jak Pana zespół radzi sobie z budowaniem zaufania do produktów, które wymagają przekazania większej ilości informacji i wyjaśnień?
Zaufanie buduje się latami, a stracić je można bardzo szybko, dlatego podchodzimy do tego tematu bardzo odpowiedzialnie. Uważam, że najlepszym sposobem na ocenę produktu jest osobiste doświadczenie. Dlatego staram się najpierw testować na sobie rozwiązania, które oferujemy w salonach. W praktyce oznacza to, że mam kilka par okularów i różne typy soczewek, ale dzięki temu wiem, o czym rozmawiam z klientem. To daje mi i mojemu zespołowi większą wiarygodność w doradztwie. Klient widzi, że nie sprzedajemy teorii, tylko rozwiązania, które sami znamy z praktyki.
Pamięta Pan może jakąś konkretną sytuację, w której klient nie znał marki lub rozwiązania, a udało się go przekonać do zakupu?
Niedawno miałem sytuację z klientem, który przyszedł z przekonaniem – zaszczepionym przez innego specjalistę – że filtr światła niebieskiego to marketingowy wymysł. W takiej rozmowie ogromną różnicę robi to, że nie opieram się tylko na teorii. Na co dzień sam noszę powłokę Elite Blue Neo i stosuję ją praktycznie we wszystkich swoich okularach, więc mogłem odnieść się do własnych doświadczeń. To od razu zmienia dynamikę rozmowy – klient widzi, że polecam coś, z czego sam korzystam. Podobnie jest z fotochromami. Wiele osób nadal wyobraża sobie stare, mocno przyciemnione, „dziadkowe” szkła. Zdarza się, że zaskakuję klientów, pokazując im na sobie najnowsze rozwiązania Transitions®, które w pomieszczeniu są praktycznie nie do odróżnienia od soczewek bezbarwnych. Takie realne przykłady z życia salonu budują wiarygodność znacznie lepiej niż jakiekolwiek argumenty sprzedażowe.
W pewnym momencie zdecydował się Pan postawić na markę VANBERG. Co Pan wtedy widział na rynku i co skłoniło Pana do tej decyzji?
Marka VANBERG powstała jako odpowiedź na realne potrzeby rynku i została zaprojektowana jako produkt premium. Jej celem było wypełnienie większości zapotrzebowania na soczewki okularowe wyższej klasy w salonie optycznym. Kluczowe było to, że za jej koncepcją stoją praktycy, którzy znają codzienne wyzwania tej branży. Analiza rynku przeprowadzona przez założycieli pokazała, jak powinien wyglądać dobrze zbudowany portfel produktowy. Dla mnie to było ważne, bo nie była to marka „z zewnątrz”, tylko tworzona przez środowisko. To daje większą spójność i lepsze dopasowanie do realiów pracy w salonie.
Jak zareagował Pana zespół, gdy ta marka pojawiła się w ofercie?
Każde wprowadzenie nowej marki – niezależnie od tego, czy mówimy o oprawach korekcyjnych, czy o soczewkach – jest pewnym wyzwaniem dla zespołu. Zawsze pojawia się naturalna potrzeba zrozumienia produktu i przekonania się do niego w praktyce. W przypadku VANBERG ten proces był jednak stosunkowo płynny. Wynikało to z faktu, że oferta bardzo dobrze wpisywała się w realne potrzeby naszych klientów. W praktyce okazało się, że w „menu” tej marki znajduje się dokładnie to, co i tak rekomendowaliśmy większości osób.
Soczewki VANBERG nie są dostępne w internecie – klient nie znajdzie ich po wpisaniu nazwy w wyszukiwarkę i nie porówna ceny. Czy to coś zmienia w codziennych rozmowach z klientami?
Rzadko zdarza się, żeby klient przychodził do salonu z gotową listą cen w telefonie już na etapie pierwszej wizyty. Znacznie częściej porównywanie ma miejsce później – kiedy klient odkłada decyzję i chce się z nią „przespać”. Wtedy naturalnie zaczyna szukać informacji w internecie. W przypadku VANBERG brak dostępności online oraz spójna polityka cenowa sprawiają, że ten etap wygląda inaczej. Optyk może skupić się na rozmowie o potrzebach klienta i możliwych rozwiązaniach. To zdecydowanie poprawia komfort pracy i jakość relacji z klientem, bo rozmowa przestaje sprowadzać się wyłącznie do negocjacji cenowej.
Jest Pan udziałowcem spółki VANBERG, czyli jednocześnie współwłaścicielem marki soczewek okularowych. Niewielu optyków może powiedzieć, że współtworzy markę, którą sprzedaje. Dlaczego takie inicjatywy są ważne?
Decyzja o zostaniu udziałowcem była dla mnie naturalnym krokiem wynikającym ze współpracy z założycielami marki. Uznałem, że jeśli mam wpływ na coś, co realnie wykorzystuję w swojej pracy, to warto ten wpływ powiększyć. Daje mi to możliwość uczestnictwa w rozwoju marki i wytyczania kierunku tego rozwoju. Jednocześnie zacieśnia to relacje pomiędzy optykami, którzy są częścią tej inicjatywy. To nie jest tylko współpraca handlowa, ale także budowanie wspólnej wartości. Takie zaangażowanie przekłada się na większą odpowiedzialność i długofalowe myślenie.
Jak Pan widzi przyszłość niezależnych salonów optycznych w Polsce – czy mają szansę w starciu z sieciami i internetem?
Polska jest pod tym względem pewnym ewenementem na skalę europejską, ponieważ optyka wciąż w dużej mierze pozostaje w rękach lokalnych, prywatnych przedsiębiorców. To duża wartość, ale jednocześnie wyzwanie w kontekście rosnącej konkurencji ze strony salonów sieciowych i internetu. Dlatego zrzeszanie się w inicjatywy takie jak VANBERG staje się coraz ważniejsze. Daje to lepszą pozycję negocjacyjną – podobnie działają duże grupy kapitałowe. Jednocześnie pozwala to zachować niezależność i własny charakter salonu. W mojej ocenie to najlepsza droga do utrzymania konkurencyjności w dłuższej perspektywie.
Gdyby miał Pan doradzić optykowi, który dopiero szuka sposobu na wyróżnienie się, co by mu Pan powiedział na podstawie własnego doświadczenia?
Rzym nie został zbudowany w jeden dzień i dokładnie tak samo jest z budowaniem pozycji salonu optycznego. Zaufanie klientów to proces, który wymaga czasu, konsekwencji i wielu dobrze wykonanych działań. Nie da się go przyspieszyć krótkoterminowymi promocjami czy obniżkami cen. Każdy zadowolony klient to inwestycja, która procentuje w przyszłości – taki klient wraca i poleca nas dalej. Dlatego warto myśleć długofalowo i budować relacje, a nie tylko sprzedaż. To podejście może wydawać się trudniejsze, ale daje zdecydowanie bardziej stabilne efekty.
