W ostatnim czasie dużo uwagi poświęca się zmysłom, które są źródłem mocnych bodźców, wywołujących większą otwartość na zakupy. Jednym z gorących trendów wykorzystywanych w różnych sektorach, w tym także w branży optycznej, jest tzw. priming (z ang. prime – poprzedzać, uprzedzać, przygotowywać). Polega on na tym, że jeden bodziec (np. założenie okularów przeciwsłonecznych) automatycznie aktywuje w mózgu powiązane z nim pożądane skojarzenia, takie jak: słońce, wakacje, plaża i ciepło, nawet jeśli za oknem jest zima, a my znajdujemy się w zamkniętym pomieszczeniu.
Zjawisko primingu można opisać jako współdziałanie kilku mechanizmów:
- skojarzenia sensoryczne – okulary zmieniają światło i kolory, przywodząc na myśl słoneczne warunki,
- wyobrażenia mentalne (symulacja poznawcza) – mózg uruchamia znany scenariusz związany z wakacjami i wypoczynkiem,
- ucieleśnione poznanie (ang. embodied cognition) – sam gest założenia okularów wpływa na stan psychiczny,
- kontekst emocjonalny – wakacje są silnie nacechowane emocjonalnie, dlatego towarzyszące im emocje łatwo się uaktywniają.
W języku potocznym – a także marketingowym – mówi się również o tzw. efekcie transportu mentalnego lub efekcie atrybutów produktu. Są to jednak określenia metaforyczne, a nie terminy naukowe.
Priming jako forma okularoterapii
Okulary już dawno przestały być wyłącznie narzędziem korekcji wzroku, a stały się atrybutem kulturowym, estetycznym i psychologicznym. Współczesna optyka coraz częściej dostrzega, że to, co nosimy na twarzy, wpływa nie tylko na ostrość widzenia, lecz także na nastrój, zachowanie i sposób postrzegania rzeczywistości. W tym kontekście szczególnie interesujące jest zjawisko primingu, czyli torowania poznawczego, które można rozpatrywać jako subtelną, ale realną formę „okularoterapii”.
Priming polega na tym, że kontakt z określonym bodźcem automatycznie aktywuje w mózgu sieć skojarzeń, emocji i reakcji. Proces ten zachodzi poza świadomością, bez udziału racjonalnej analizy. Badania pokazują, że słowa, obrazy czy dźwięki mogą wpływać na decyzje i zachowanie, nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy. Okulary – noszone blisko oczu, a więc w centrum percepcji – stanowią bodziec szczególnie silny.
Najbardziej intuicyjnym przykładem są okulary słoneczne, które – przymierzone w salonie optycznym nawet w środku zimy – mogą natychmiast wywołać poczucie wakacyjnego luzu. Przyciemnione szkła zmieniają kontrast i temperaturę barw, imitując intensywne światło słoneczne. Mózg, przyzwyczajony do łączenia takiego obrazu z latem, plażą i odpoczynkiem, uruchamia odpowiedni „scenariusz emocjonalny”. Efektem może być rozluźnienie, poprawa nastroju, a nawet chwilowy spadek napięcia – to podręcznikowy przykład primingu sensoryczno-emocjonalnego. Warto więc zachęcać klientów do przymierzania okularów słonecznych, choćby po to, by wprowadzić ich w bardziej zrelaksowany stan przed podjęciem ważnych decyzji zakupowych.
Podobnie mogą działać okulary korekcyjne. Oprawki kojarzone z profesjonalizmem, intelektualizmem czy kreatywnością mogą wpływać na samoocenę i zachowanie użytkownika. Osoba zakładająca wyraziste, „inteligentne” okulary może czuć się bardziej kompetentna i pewna siebie, co przekłada się na postawę ciała, sposób mówienia oraz podejmowania decyzji. Z kolei delikatne, minimalistyczne modele mogą sprzyjać budowaniu poczucia spokoju i porządku. Nie jest to żaden magiczny efekt, lecz prosty mechanizm psychologiczny: „Wyglądam jak określona osoba, więc zaczynam – choćby na chwilę – zachowywać się jak ona”.
Zjawisko to wpisuje się w koncepcję ucieleśnionego poznania, zgodnie z którą myśli i emocje są ściśle powiązane z ciałem oraz jego działaniami. Sam gest założenia okularów inicjuje zmianę percepcji świata, a skoro widzimy inaczej, możemy też inaczej się czuć. W tym sensie okulary stają się narzędziem regulacji stanu psychicznego.
Czym jest „okularoterapia”?
Pojęcie okularoterapii można traktować nie jako alternatywę dla medycyny, lecz jako świadome wykorzystanie mechanizmu primingu w codziennym funkcjonowaniu. Odpowiednio dobrane okulary mogą wspierać koncentrację, redukować stres, wzmacniać poczucie tożsamości czy ułatwiać wejście w określoną rolę społeczną. Dla jednych będą one „okularami do pracy”, dla innych „okularami wakacyjnymi” lub nawet „okularami odwagi”, dlatego podczas doboru opraw w salonie optycznym warto zadać pytanie: „Jaki efekt wizerunkowy chce Pani/Pan osiągnąć dzięki nowym okularom?”.
W świecie, w którym coraz większą wagę przykładamy do dobrostanu psychicznego, warto dostrzec potencjał prostych przedmiotów codziennego użytku. Okulary nie „leczą” w sensie klinicznym, ale mogą subtelnie ukierunkowywać nasz sposób myślenia i działania. Skoro nosimy je każdego dnia, być może warto wybierać je nie tylko pod kątem dioptrii i mody, lecz także emocji, które w nas uruchamiają.
Justyna Skrzypek
ekspertka marketingu, szkoleniowiec, właścicielka firmy konsultingowej „Konstelacja marketingu” oraz salonu „Planeta Optyka” w Warszawie
