Przedstawiciele pokolenia Z mają zupełnie inne oczekiwania niż ich rodzice. Wychowali się w świecie internetu, aplikacji i mediów społecznościowych. Są przyzwyczajeni do szybkiego dostępu do informacji i natychmiastowej reakcji a także, do estetyki i pełnej spójności komunikatów. Oczekują oni nie tylko produktu, ale całościowego doświadczenia, które będzie odpowiadać ich stylowi życia i wartościom.
Z mojego doświadczenia wynika, że próby dotarcia do tego pokolenia tradycyjnymi metodami – z naciskiem na cenę, jakość i profesjonalizm – często nie wystarczają. Oczywiście te elementy są ważne, ale stanowią jedynie punkt wyjścia. Kluczowa jest forma przekazu, atmosfera w salonie i styl obsługi, który przypomina partnerską rozmowę, a nie relację ekspert – uczeń.
Trzy filary
Wielu przedstawicieli pokolenia Z deklaruje, że decyzje zakupowe podejmują już na poziomie pierwszego wrażenia, często jeszcze przed przekroczeniem progu salonu. To oznacza, że znaczenie ma nie tylko sam lokal, ale również jego witryna, to, jak salopn optyczny prezentuje się na zdjęciach w Google i jak wygląda jego profil na Instagramie.
Estetyka to priorytet – tzw. Zetki są wyjątkowo wrażliwe na nią oraz na spójność wizualną. Wnętrze salonu, sposób prezentacji produktów, grafiki, które widzą na ekranach i w mediach społecznościowych – to wszystko tworzy obraz marki w ich oczach. Niewielkie zaniedbania, przypadkowo dobrane kolory czy przestarzałe zdjęcia mogą sprawić, że poczują się nie na miejscu. A jeśli w ciągu pierwszych kilku sekund nie uznają miejsca za „swoje”, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że więcej do niego nie wrócą.
Po drugie: autentyczność. W oczach tego pokolenia najgorsze, co można zrobić, to udawać. Nawet najlepsza strategia marketingowa traci wartość, jeśli coś „trąci sztucznością”. Zetki lubią, gdy salon pokazuje twarze swojego zespołu, gdy komunikaty są pisane językiem, który nie próbuje ich na siłę udobruchać, ale „mówi” do nich z szacunkiem i bez zadęcia.
I wreszcie – szybkość działania. Pokolenie Z nie lubi czekać. Oznacza to, że system umawiania wizyt powinien działać intuicyjnie, dostępność godzin musi być aktualna, a odpowiedzi na wiadomości w mediach społecznościowych powinny być szybkie i konkretne. W salonie wszystko powinno przebiegać sprawnie, bez zbędnego formalizmu.
Zadbaj o doświadczenie
Wielu właścicieli salonów koncentruje się na tym, by produkt był doskonały, a cena konkurencyjna. Dla Zetki ważniejszy jest cały przebieg wizyty. Od tego, jak została przywitana, przez to, jak czuła się w trakcie rozmowy z doradcą, aż po formę podziękowania za wizytę.
Zdarza się, że Zetki nie wracają nie dlatego, że coś było nie tak, ale dlatego, że nic ich nie poruszyło. Młody klient chce mieć poczucie, że ktoś go rozumie. Warto więc zwrócić uwagę na detale: zaproponować ulubiony napój, wykorzystać technologię, by pokazać na tablecie różne warianty opraw w stylizacji, przesłać podsumowanie wizyty w przyjaznej, graficznej formie. To drobiazgi, które budują pozytywne skojarzenia.
Krótko i rzeczowo
Dla wielu osób z pokolenia Z komunikacja to nie tylko treść, ale i forma. Osoby te oczekują języka, który szanuje ich czas i inteligencję. Dlatego warto zrezygnować z pustych frazesów i zastąpić je czymś, co wnosi wartość – choćby krótkim filmem porównującym dwa typy powłok na soczewkach okularowych. Zetki mają dość reklam, które próbują je „pouczać” lub „mówić” im, co powinny czuć. Szanują dystans i niezależność. Komunikaty zbyt entuzjastyczne, nachalne lub pełne patosu wywołują odwrotny efekt. Zdecydowanie lepiej sprawdzają się treści informacyjne, proste porównania i żartobliwy ton z nutą ironii. Nie oznacza to braku profesjonalizmu, ale formę, która nie narzuca się odbiorcy.
Z mojej praktyki wynika, że najlepiej działają komunikaty oparte na konkretach. Zamiast: „Mamy oprawki, które podkreślą Twoją osobowość”, lepiej napisać: „Nowa kolekcja oprawek z geometrycznymi formami i matowym wykończeniem. Sprawdź, czy to Twój styl!”. Prosto, bez sztucznego entuzjazmu i prób przymilania się na siłę.
Nie zostań w tyle
Właściciele salonów, którzy świadomie analizują zmiany pokoleniowe, szybciej adaptują się do nowych warunków rynkowych. I zyskują przewagę. Zrozumienie potrzeb pokolenia Z nie wymaga rewolucji – wystarczy zacząć od kilku przemyślanych kroków i uważnej obserwacji reakcji klientów.
Pokolenie Z już dziś wpływa na decyzje zakupowe rodziny. Doradza, opiniuje, porównuje. Za kilka lat będzie główną grupą klientów. Im szybciej zaczniemy myśleć o nich jako o świadomych odbiorcach, tym większa szansa, że zbudujemy z nimi trwałą relację.
Tomasz Puślecki
Współzałożyciel Struktury EKSPERT OPTYK, właściciel Pracowni Optycznej w Zielonej Górze oraz współwłaściciel warszawskiej sieci salonów MOKO61. Łączy doświadczenia z wielu sektorów i wdraża innowacyjne rozwiązania zwiększające efektywność operacyjną.
