O tym, dlaczego tak ważne jest trzymanie ręki na pulsie w zakresie oczekiwań klientów, oraz o działaniach, jakie zagwarantują przetrwanie zakładu optycznego na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, rozmawiamy z dr. Markiem Borowińskim, specjalistą od psychologii koloru, zwiększania sprzedaży oraz visual merchandisingu, który od ponad 10 lat jest związany z branżą optyczną, m.in. będąc prelegentem poznańskich Targów Optycznych „Optyka” oraz współpracując z KRIO.
Optyk Polski: Czy obecne trendy konsumenckie dotyczą też biznesu tak specyficznego, jakim jest salon optyczny, niebędący częścią większej sieci handlowej?
Dr Marek Borowiński: Jak najbardziej! Mimo że branża optyczna pragnie wierzyć, że jej specyfika zwalnia ją z konieczności dostosowywania się do oczekiwań współczesnego klienta, prawda jest niestety inna. Rzecz w tym, iż klient korzystający z usług salonu optycznego nie jest osobą „z branży”, lecz człowiekiem, który swobodnie korzysta z szerokiego spektrum doświadczeń zakupowych. Jest również beneficjentem wielu udogodnień w zakresie coraz bardziej rozwiniętych technologicznie i logistycznie sprzedażowych usług online. Największą grupą odbiorców usług salonu optycznego są osoby po 45. roku życia – wtedy to, z uwagi na naturalne procesy starzeniowe organizmu, pojawia się zapotrzebowanie na używanie okularów korekcyjnych bądź soczewek kontaktowych. Zwróćmy uwagę, że są to osoby w sile wieku, ludzie aktywni zawodowo, którzy doświadczenia zakupowe czerpią z rozmaitych obszarów handlu (branże spożywcza, farmaceutyczna czy motoryzacyjna już dawno dostosowały swoje standardy do światowych trendów w obszarze obsługi klienta). Doświadczenia te determinują oczekiwania konsumenta również względem salonu optycznego, który przecież nie funkcjonuje w handlowej próżni. Jeśli przedstawiciele branży optycznej pragną, by klienci wciąż odwiedzali ich kameralne, często prowadzone od pokoleń salony, nie mogą, a wręcz nie powinni tego faktu ignorować.
W jaki konkretny sposób trendy konsumenckie wpływają na oczekiwania klientów względem usługodawców, w tym właścicieli salonów optycznych?
Szalenie istotna jest obecność salonu optycznego w mediach społecznościowych. Zdaję sobie sprawę, że wielu właścicieli salonów optycznych uważa prowadzenie profilu w social mediach czy strony www za działanie nieprzynoszące wymiernych korzyści. W takich przypadkach zwracam się do nich z kilkoma pytaniami. Czy sami, szukając produktów i usług, nie korzystają ze zdobyczy technologicznych, nie wpisują pożądanej frazy do wyszukiwarki internetowej? Czy chcąc dowiedzieć się, w jakich godzinach otwarty jest sklep, nie zaglądają na jego facebookowy profil? A gdy pragną dojechać do celu, nie wpisują destynacji do Google maps? Odpowiedzi zwykle są twierdzące. Wniosek jest taki, że branża optyczna sięga po dobrodziejstwa nowoczesnych technologii, jednocześnie odmawiając sobie korzyści wynikających z ich stosowania do rozwijaniu własnego biznesu. Prowadzący działalność gospodarczą muszą być tam, gdzie są klienci, a klienci są dziś przede wszystkim w sieci. Jest to bardzo ważne źródło ich doświadczeń konsumenckich, które determinuje ich oczekiwania także względem salonu optycznego.
Co wydaje się szczególnie istotne do nadrobienia przez salony optyczne w zakresie obecności w sieci czy, bardziej konkretnie, w mediach społecznościowych?
Prócz założenia strony internetowej salonu oraz profili w mediach społecznościowych (przynajmniej na Facebooku oraz Instagramie) konieczne jest wyeksponowanie informacji na temat istnienia tych kanałów komunikacyjnych w samym salonie, najlepiej na wysokości wzroku klienta w strefie jego obsługi. Jeśli wciąż korzystamy z ulotek czy wizytówek, adresy naszych kont powinny się na nich znaleźć. Podobnie rzecz ma się ze standami, banerami czy innymi wizualnymi elementami reklamowymi znajdującymi się w salonie bądź przed wejściem do niego. W kontakcie z klientem zaznaczajmy, że warto śledzić nasze profile w social mediach, gdyż to właśnie tam pojawiać się będą informacje o promocjach, rabatach czy nowościach w ofercie. Niezbędne jest również zadbanie o to, by nasz salon był oznaczony na Google maps – w ten sposób ułatwimy klientom docieranie pod właściwy adres. Pamiętajmy, że dziś funkcjonowanie w sieci to nie fanaberia, ale podstawa wiarygodności firmy, i sposób na potwierdzenie jej istnienia. Usługi dotyczące obecności salonu w internecie warto zlecić lokalnej firmie marketingowej, która znakomicie orientuje się w specyfice regionu i oczekiwaniach konsumentów oraz wie, jak skutecznie dotrzeć do pożądanej przez nas grupy docelowej.
Co według Pana grozi salonom, które nie dostosują się do zmieniających się wymogów konsumenta jutra?
Myślę, że to samo, co stało się z wieloma małymi, rodzinnymi cukierniami, które wierzyły, że produkując ciasta i sprzedając je w swoim imieniu (często od pokoleń), nie mają konkurencji. Tymczasem parę lat temu jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się punkty handlowe w atrakcyjnych lokalizacjach, ze świetnym, widocznym marketingiem oraz doinwestowaną reklamą, które oferowały wyroby cukiernicze producentów zewnętrznych. Stanowiąc bezpośrednią konkurencję dla cukierni powadzonych przez samych producentów, sprowadziły cukierników do roli dostawców. Wielu z nich musiało zamknąć własne, istniejące od wielu lat pracownie, nie będąc w stanie sprostać konkurencji.
Przykład ten można zastosować również względem branży optycznej – już teraz dostępne są sklepy (głównie internetowe), założone przez osoby spoza branży, które oferują szeroki zakres usług i produktów optycznych. W realizacji zleceń korzystają z usług optyków, niekiedy prowadzących jednocześnie własną działalność. Dlatego od lat powtarzam: aby salon optyczny mógł dziś przetrwać i pielęgnować piękne tradycje rzemieślnicze, jednocześnie przynosząc wymierne dochody, niezbędne są inwestycje w obszary, które do tej pory były często poza spektrum zainteresowań optyków, czyli w działania marketingowe w sieci.
Zakładając, że salon optyczny w mediach społecznościowych jest już obecny, jakie treści są bardziej nośne w przypadku tej branży? Mówiąc fachowo, jakiego typu kontent będzie miał największą klikalność?
W dzisiejszych czasach w cenie jest przede wszystkim autentyczność oraz fachowość. Obie te cechy charakteryzują branżę optyczną i to właśnie na tym potencjale warto budować swoją obecność w mediach społecznościowych. Rekomendowałbym publikowanie 2–3-minutowych nagrań wideo z życia salonu optycznego – mogą to być np. filmy o dostawie nowego sprzętu z krótkim wyjaśnieniem jego funkcjonalności oraz korzyści dla klienta czy przedstawienie zestawu oprawek, które właśnie trafiły do oferty zakładu. W wideoblogach, prócz potwierdzania fachowości (wiedzy, umiejętności pracowników danego zakładu itp.) dla dzisiejszych klientów najbardziej pociągający jest tzw. storytelling, czyli przedstawienie treści pozwalających na zbudowanie relacji z oglądającym. Osiągnąć to można poprzez prezentowanie atrakcyjnych historii (najlepiej „z życia wziętych”), które oddziałują na wyobraźnię i emocje oglądającego.
W kontekście branży optycznej to świetna wiadomość. Spora liczba salonów optycznych prowadzona jest przez kolejne pokolenia optyków. Sięgnięcie do korzeni tych tradycji, np. dzięki posadzeniu przed kamerą seniora rodu i zadaniu mu paru pytań o początki działalności, to świetny sposób na zaangażowanie klienta poprzez pokazanie swojego dziedzictwa. Uważam, że w historiach salonów optycznych tkwi ogromny potencjał marketingowy, który nie jest w pełni wykorzystywany przez osoby je prowadzące. Fakt, że małe zakłady optyczne mają za sobą określoną historię, że stoją za nimi ludzie o ciekawej przeszłości, niesamowitych kompetencjach oraz dużej wiedzy technicznej, stanowi o przewadze konkurencyjnej tych miejsc. Jest tym, co wyróżnia je na tle rywali, których stanowią głównie anonimowe sieci handlowe czy sklepy internetowe. Zresztą sama produkcja okularów to wspaniały temat na wciągającą opowieść!
Co Pana zdaniem jest dziś czynnikiem determinującym przetrwanie firmy na rynku?
Patrząc na trendy w handlu, można z całą stanowczością stwierdzić, że utrzymają się te firmy, które oparte są na autentycznych wartościach oraz fachowym rzemiośle – właśnie te elementy klienci doceniają najbardziej. Wszyscy jesteśmy już zmęczeni sztuczkami marketingowymi, za którymi nie stoją firmy kierujące się bliskimi nam wartościami czy zasadami. Rozglądając się za produktami czy usługami, szukamy dziś przede wszystkim autentyczności, prawdy i transparentności w przekazie. Coraz więcej z nas świadomie wybiera usługodawców, weryfikuje źródło pochodzenia produktów, kraj i sposób produkcji, pragnie też wspierać lokalny biznes. To bardzo budujący trend, lecz nie zapominajmy, że aby ten współczesny, świadomy klient mógł wesprzeć nasz zakład optyczny, powinien o nim najpierw usłyszeć, a informacja o reprezentowanych przez nas wartościach, naszych kompetencjach i tradycjach musi do niego jakoś dotrzeć.
Odpowiednia komunikacja z klientem oznacza korzystanie z tych samych kanałów, z których on korzysta. W żargonie ekonomicznym funkcjonuje pojęcie „czasu netto”, czyli tego, który poświęcamy aktywnie na określoną czynność. W przypadku marketingu będzie to czas przeznaczony na oglądanie treści prezentowanych w sieci, w tym tych na naszych ulubionych portalach społecznościowych. To właśnie wtedy każdy usługodawca chciałby zaprezentować się klientowi. Z uwagi na szybkie tempo życia czas spędzany w sieci czy mediach społecznościowych jest mocno poszatkowany i limitowany – na przeglądanie treści wykorzystujemy urywki wolnych chwil podczas jazdy środkami lokomocji, czekając w kolejce czy w ramach przerw od pracy. Aby móc skutecznie dotrzeć do klienta właśnie wtedy, konieczna jest aktywność w social mediach, wiedza z zakresu przygotowywania materiałów tekstowych, wideo, pozycjonowania stron, Google Ads oraz innych narzędzi e-marketingu.
Biorąc pod uwagę potencjał tkwiący w branży optycznej, dziwić może opór części środowiska w zakresie inwestycji (czasowych i finansowych) w te elementy prowadzenia biznesu. Co według Pana jest przyczyną tego stanu rzeczy?
Umiejętność odpowiedniego zaprezentowania się klientom poprzez używanie nowoczesnych kanałów komunikacyjnych to konieczność, która objawiła się branży optycznej w ostatnich latach. Mimo że część środowiska podjęła działania w tym względzie, wciąż ten aspekt prowadzenia biznesu jest traktowany z dużym dystansem. To zrozumiałe w obliczu faktu, iż przez dziesięciolecia inwestycje w tego typu „abstrakcyjne” działania nie były konieczne, aby osiągnąć sukces i korzyści finansowe. Zdaję sobie sprawę, że wiele salonów optycznych prowadzenie swojej działalności opierało do tej pory na zupełnie innych filarach (zresztą wciąż przeważa tzw. marketing szeptany, czyli personalne rekomendacje klientów) i to pozwalało im przetrwać. Niestety, obecnie, aby biznes z sukcesem przeszedł w ręce kolejnych pokoleń, dotychczasowe metody promocji przestały być wystarczające. I choć wejście w erę cyfryzacji jest wyzwaniem i może dla wielu optyków starszego pokolenia wiązać się z określonym lękiem, warto go przełamać. Owszem, niezbędne będzie pozyskanie nowego typu doświadczenia biznesowego, lecz do pomocy w tym mamy mnóstwo narzędzi, ekspertów oraz firm specjalizujących się w tego typu usługach. Jeśli naszym celem jest kontynuacja rodzinnego biznesu i przekazanie go kolejnej generacji optyków, inwestycja czasu i pieniędzy w obecność zakładu optycznego w sieci jest koniecznością.
Na koniec powiedzmy parę słów na temat przyszłości – jak Pana zdaniem wyglądać będzie branża optyczna w kilku najbliższych latach?
Prócz tego, że śledzę światowe predylekcje w handlu i usługach online, regularnie odwiedzam Stany Zjednoczone, szukając tam inspiracji w zakresie najnowszych trendów. Nowości zwykle najszybciej pojawiają się właśnie w tym kraju, do tego – z uwagi na większe nasycenie rynku – mamy tam do czynienia z mocniejszą dywersyfikacją usług optycznych, np. funkcjonują tam salony specjalizujące się wyłącznie w obsłudze zamożnej klienteli. W zakresie trendów internetowych możemy zauważyć, że coraz powszechniejsze staje się oferowanie klientowi opcji „wirtualnego przymierzenia oprawek” – specjalne programy umożliwiają im wybór produktu bez wychodzenia z domu.
W tym kontekście warto przywołać statystyki dotyczące zakupów spożywczych dokonywanych przez internet – obecnie 2% Polaków zaopatruje się w podstawowe produkty żywieniowe przede wszystkim online, w sklepach stacjonarnych jedynie uzupełniając bieżące braki. Szacuje się, że w ciągu najbliższych 5–7 lat odsetek osób traktujących zakupy przez internet jako podstawową formę zaopatrywania się w produkty spożywcze wzrośnie do 10%. Świadczy to o bardzo mocnym trendzie w zakresie preferencji konsumentów co do sposobu nabywania towarów i usług.
Ta zauważalna zmiana jest też na pewno – przynajmniej częściowo – wynikiem pandemii która sprawiła, że wielu z nas pójście do sklepu kojarzy z ryzykiem albo nawet zagrożeniem życia. Ponieważ tak prozaiczna czynność jak wyjście poza dom, staje się wyzwaniem, decydując się na nie, klient pragnie mieć pewność, że jego wizyta będzie dobrze wykorzystana.
Dlatego inicjalna faza zapoznania się ze sklepem czy zakładem optycznym następuje coraz częściej online – klient chce wiedzieć, jaka jest oferta salonu, w jakich godzinach jest otwarty, jak do niego dojechać, ile kosztują usługi oraz na jakie rabaty może liczyć. Dopiero mając wszystkie te dane, rozstrzyga, czy warto podjąć ryzyko skorzystania z usługi na żywo. Jeśli pozbawimy go możliwości przeprowadzenia tego typu kwerendy (np. nie posiadając strony www czy kanałów w mediach społecznościowych), w przyszłości na pewno mocno ograniczajmy swoje szanse na przetrwanie na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
————————– Komentarz ekspercki ——————————————
Działam lokalnie, sprzedaję w salonie – po co miałbym dać się
znaleźć w internecie? – takie pytania padają nadal ze strony
właścicieli salonów optycznych.
A tymczasem szanse na sprzedaż w salonie mogą rosnąć,
kiedy widać nas w sieci. To nie mit!
Według danych SEO Tribunal aż 97% odbiorców szuka online
lokalnych firm. W ostatnich dwóch latach o ponad 900%
wzrosło wyszukiwanie lokalne fraz „obok mnie” lub „blisko mnie”
(dane globalne Chat Meter). Z kolei z badań Nectafy wynika,
że aż 88% osób, które na smartfonie bez problemu odnalazły
twój salon optyczny i twoje dane kontaktowe, zadzwoni do
salonu w ciągu 1 dnia. Jednocześnie 78% mobilnych wyszukań
lokalnych prowadzi do zakupu stacjonarnego (dane z badań
globalnych SEO Tribunal). Rozmawiając z właścicielami
salonów zrzeszonych w grupie Ekspert Optyk, zawsze
przypominamy te dane. Wspieramy zrzeszone salony w zakresie
tworzenia wizytówki Google Moja Firma, stron internetowych
i kampanii na social media. W ramach programu Wizja na
Więcej stworzyliśmy już kilkanaście stron internetowych,
przeprowadziliśmy kilkadziesiąt kampanii Google Ads
i Facebook Ads. Cieszy nas efekt tych działań i gratulujemy
wszystkim salonom, które otworzyły się na taką możliwość.
DAMIAN MISIAK
Współzałożyciel grupy zakupowej Ekspert Optyk
